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【經濟觀察】網紅帶貨不該是網絡版的電視購物

作者:遂昌新聞來源:發布時間:2020-01-02 06:52

  “6秒賣空11萬張電影票”“5分鐘賣出1.5萬支口紅”“2小時帶貨超10萬箱牛奶”……剛剛過去的2019年,帶貨的網紅們在分秒計時單位上,不斷將各種銷量“天花板”踩在腳下。這樣的神話不僅在延續,而且正突破互聯網的固有邊界和商品生產銷售常規鏈條,向更廣闊的資本市場蔓延。相關網紅概念股持續走強,成為近期熱點。

  網紅帶貨能力之強,在資本市場得到了又一次驗證。與此同時,網紅帶貨憑什么這么火的疑問,也再一次被放大。

  數據顯示,截至2019年6月,我國網絡直播用戶規模達4.33億,較2018年底增長3646萬,占網民整體的50.7%。有機構預測,2020年,網紅等直播帶貨總規模有望超過7000億元。

  如此巨大的商業價值,令人驚嘆。但深究其背后的商業邏輯,卻讓不少人感到匪夷所思。除了直播渠道、銷售商品更為新穎以外,網紅帶貨時對商品夸張的介紹方式和魔性十足的營銷叫賣都像極了曾經的電視購物。

  這些商品營銷中的核心元素,流傳已有20余年。隨著電視購物行業的衰敗和互聯網的興起,它們本已成為年輕的互聯網原住民眼中的“鬼畜”素材,但經由網紅主播的演繹卻在近兩年內神奇般地“復活”并被進一步發揚光大,成為電子商務當紅的新業態。

  移動互聯網的普及,消費水平的提升,網紅的顏值、個性魅力……我們可以為這種神奇的互聯網現象找到很多合理的解釋,但技術性的分析總是顯得欠缺說服力。人性或許才是唯一的答案:購物與消費的沖動是永恒的,在商品極大豐富、信息傳播過載的新時代,值得信任的導購成了一種剛需。

  此外,信任是一個重要的關鍵詞。有業內人士曾表示,直播應該成為商家經營電商的標配而非選配,原因是“它代表了一種新的信任方式”。

  粉絲量并不決定銷售量,“強信任”紐帶才是關鍵。在直播帶貨圈內,這是一條鐵律。為了經營與維護這種信任,網紅們每天花大量時間研究粉絲需求、把控商品品質,有的網紅直接對接生產環節,降低中間成本。出于對網紅的信任,粉絲們可以降低選擇的時間成本,跟著買就行了。

  網紅帶貨新業態給予消費者豐富的體驗和選擇,也帶給產業鏈更多機會和可能。但在狂飆突進中,網紅帶貨的問題不斷暴露:虛假宣傳泛濫,產品質量不過關;直播數據造假,暗藏灰色產業鏈;付款方式隨意,退換貨維權難……每一項問題都直指信任這個重要基石。

  除去“新的信任方式”這個最具價值的內核,只剩下“舊的營銷方式”這張皮,越來越像電視購物的網紅帶貨能走多遠,自然會引發人們的質疑。

  要知道,作為屏幕前帶貨的“老前輩”,電視購物節目高峰時達到了2000多檔,支撐了數家上市公司。但如今,全國獲得電視購物經營許可的單位只剩下34家,全行業年總銷售額313億元,市場規模仍在萎縮。

  因此,網紅們還是需要好好補一補電視購物這堂歷史課,不要盯著它成功的套路,還要看看它是怎么衰落的。(工人日報—中工網記者 北夢原)

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